Nuovo episodio di “Gems 💎”. Cos’è? Un episodio in cui io e Marco ci scambiamo link, giochi, app, articoli o qualunque altro contenuto trovato in rete attinente alla Gamification o a discipline correlate.

Gemme della puntata:

00:00 Introduzione e saluti
02:15 Tax Heaven 3000 (Dichiarazione Redditi)
06:00 Raccolta Nudge Sostenibilità
09:20 Giochi in sala operatoria
13:50 Ricompense casuali e Dopamina
21:10 AI come fidanzata
33:30 Dark Pattern per vendere la pizza

🔗 LINK PUNTATA
Tax Heaven 3000 – https://taxheaven3000.com 
Green Nudges – https://www.green-nudges.com 
Shopping, Dopamine, and Anticipation – https://www.psychologytoday.com/intl/blog/brain-wise/201510/shopping-dopamine-and-anticipation  
AI Girlfriend – https://apps.apple.com/it/app/ai-girlfriend-simulator-igirl/id1560554635  
Using dark patterns to overcharge for pizza – https://builtformars.com/case-studies/dominos-pizza 

Riassunto puntata (generato con AI)

Prima o poi capita a chiunque progetti coinvolgimento. Trovi una meccanica che funziona benissimo, la guardi, e ti accorgi che funziona benissimo proprio per il motivo che ti mette a disagio. Non è che hai sbagliato qualcosa: è che sei arrivato al punto in cui le tecniche che spingono le persone smettono di essere neutre.

Questa puntata è un episodio del formato Gems, in cui Marco ed Edoardo si scambiano casi che l’altro non ha mai visto e commentano a caldo. Marco la apre dicendo che le gemme di quella sera sono “di colore rosso”, ed è più preciso di quanto sembri: nel nostro mazzo il rosso è il colore delle carte persuasive. I sei casi che si scambiano stanno tutti su una stessa scala, dal gioco che ti toglie il dolore fisico all’app che ti fa pagare tre euro e mezzo per regalare una rosa a una ragazza che non esiste.

Il punto che ne esce, e che vale molto più dei singoli esempi, è che quasi nessuna di queste meccaniche è buona o cattiva in sé. La stessa identica leva cambia segno a seconda di chi ci guadagna. Alla fine dell’articolo trovi le tre domande che abbiamo ricavato dalla puntata per capire, davanti a una meccanica tua, da che parte della scala ti trovi.

Diverse meccaniche che trovi qui sotto corrispondono a una carta delle Playable Cards, il nostro mazzo di meccaniche di gioco: te le segnalo tra parentesi, accanto a ognuna.

Partiamo dal caso che mette tutti d’accordo: distrarre dal dolore

Marco racconta un intervento chirurgico su un bambino. Il lettino ha la forma di una macchinina e ha un volante vero, e mentre i chirurghi operano il ginocchio il bambino sta guidando in una gara di velocità. La sala operatoria diventa una sala giochi, e l’attenzione del piccolo paziente è tutta sul videogioco.

Lo stesso principio, in versione più estrema, ha un nome e una storia lunga. Si chiama SnowWorld, è un ambiente in realtà virtuale in cui voli dentro un canyon ghiacciato lanciando palle di neve, e nasce nel 1996 all’Università di Washington, al centro grandi ustionati di Harborview, dal lavoro di Hunter Hoffman e colleghi. Serve durante la medicazione delle ustioni, che è una delle procedure più dolorose che esistano. I pazienti che lo usano riferiscono fino a metà del dolore rispetto a chi viene distratto in altri modi, e alcuni militari con i dolori peggiori hanno detto che per loro funzionava meglio della morfina.

La spiegazione che Edoardo cita in puntata è corretta, e nelle parole di Hoffman è ancora più chiara: l’attenzione funziona come un faro. Di solito, durante la medicazione, quel faro è puntato sul dolore. La realtà virtuale lo attira altrove, e il dolore resta fuori dal cono di luce. Non è anestesia, è una gara per una risorsa limitata.

Ora guarda che carta è. Nel mazzo, distrarre qualcuno dal suo obiettivo primario con qualcosa di secondario si chiama #117 Oasi nel Deserto, ed è una carta rossa, cioè una di quelle che di solito si citano come esempio di manipolazione. È la stessa leva che usano le interfacce per farti perdere di vista quello che eri venuto a fare. Qui toglie il dolore a un bambino ustionato.

Tieni a mente questa cosa, perché è il filo di tutto l’articolo.

Nella stessa parte Edoardo cita una realtà italiana che vale la pena conoscere: Brave Potions, nata a Cagliari, che lavora sulla paura dei bambini verso medici e dentisti. Il meccanismo è semplice e sta tutto nel cambio di cornice: con l’app Super Poteri il bambino sceglie in sala d’attesa quale supereroe diventare (#72 Storytelling), il medico applica ai propri strumenti degli adesivi con quel simbolo, così il trapano e la siringa diventano pozioni magiche, e alla fine della visita il bambino riceve una carta del potere in stile figurina (#123 Rewarding). L’azienda dichiara una riduzione della paura nell’88% dei bambini e una presenza in centinaia di studi dentistici italiani: sono numeri suoi, quindi prendili come tali, ma il progetto è reale e attivo da anni.

Le spinte gentili: il sito che colleziona i nudge ambientali

La gemma di Edoardo è un archivio: green-nudges.com, una raccolta di interventi comportamentali applicati alla sostenibilità. Quando ne parlava in puntata i casi erano una trentina. Oggi il sito ne dichiara oltre 140, aggiornati ogni due settimane, divisi in dieci categorie tra rifiuti, energia e cibo, e lo curano tre persone con un redattore capo, Matthias Höppner.

Un dettaglio che nella puntata non c’era e che secondo me è la cosa più onesta del sito: i curatori scrivono chiaramente che non tutti i casi hanno dati a supporto e che vanno presi come ispirazione, non come prove. È esattamente l’atteggiamento giusto verso qualsiasi collezione di trucchi comportamentali, compresa la nostra.

Gli esempi che Edoardo racconta danno l’idea del genere. Un adesivo attaccato al termosifone che si colora sempre di più man mano che la temperatura sale, così ti accorgi che stai scaldando più del necessario: è un #40 Feedback Loop nella sua forma più povera e più efficace, cioè rendere visibile una cosa che prima non vedevi. Piatti più piccoli e cartelli nei buffet degli hotel per ridurre lo spreco di cibo. Quadri appesi vicino ai cassonetti per tenere pulita l’area intorno.

E poi il caso che entrambi tirano in ballo perché è il capostipite di tutti: il cassonetto più profondo del mondo, quello che quando ci butti dentro qualcosa fa il rumore di un oggetto che cade per decine di metri. È uno degli esperimenti della Fun Theory di Volkswagen del 2009, e nel mazzo ha una carta sua (#44 Fun Theory): aggiungere un pizzico di divertimento a un’azione noiosa per renderla memorabile.

Qui la spinta va nella direzione di chi la riceve, o almeno di tutti. Ma la meccanica, di nuovo, è la stessa di sempre.

La ricerca che rende tutto ambiguo: dopamina e imprevedibilità

Questa è la gemma che Edoardo racconta ogni volta che può, e ha ragione lui: è il pezzo di scienza che spiega metà delle meccaniche che usiamo.

Si tratta degli esperimenti divulgati dal neuroscienziato di Stanford Robert Sapolsky in una conferenza del 2011 diventata famosa col titolo Dopamine Jackpot. Il disegno è semplice. Una scimmia impara che quando si accende una luce deve premere un pulsante dieci volte, e alla decima arriva la ricompensa. Nel frattempo si misura la dopamina.

Il primo risultato ribalta l’intuizione di tutti. Il picco di dopamina non arriva con la ricompensa: arriva prima, appena compare il segnale, e dura per tutto il tempo in cui la scimmia sta premendo. La soddisfazione, chimicamente parlando, sta nell’attesa.

Il secondo risultato è quello che ha cambiato il design di mezzo mondo. Cambiando le regole, in modo che la ricompensa arrivi solo il 50% delle volte, la dopamina raddoppia. Non aumenta: raddoppia. L’incertezza sul risultato di quello che stai facendo è più eccitante della certezza di ottenerlo.

Il terzo risultato è quello che quasi nessuno cita e che è il più utile per chi progetta. Portando la probabilità al 25% oppure al 75%, il risultato è lo stesso nei due casi, e sta a metà strada tra la certezza e il cinquanta e cinquanta. Quindi non è vero che “meno prevedibile è meglio”: il massimo sta esattamente nel punto di massima incertezza, e allontanandosi da lì in una qualsiasi delle due direzioni l’effetto cala.

Questa scala il nostro mazzo ce l’ha già, con quattro carte distinte che di solito vengono confuse in una sola. C’è il premio a ogni azione, gratificante subito ma che si spegne in fretta (#18 Premio Continuo). C’è il premio dopo un numero di azioni noto, tipo la decima (#38 Premi a Ratio Fissa), che è il disegno base dell’esperimento. E c’è il premio dopo un numero di azioni sconosciuto (#39 Premi a Ratio Variabile), che la carta descrive senza giri di parole come la curva di coinvolgimento più alta di tutti i sistemi premianti. Sapolsky spiega perché.

Ed è anche il motivo per cui la stessa leva ha una carta rossa dedicata al contesto in cui viene spinta all’estremo (#7 Casinò), e per cui esiste un settore da miliardi costruito su questo solo principio. Se vuoi vedere la versione digitale della stessa cosa, ne abbiamo parlato nella guida alle loot box.

C’è poi un risvolto che in puntata viene fuori di sfuggita ed è prezioso per chi fa marketing. Se il picco sta nell’attesa e non nella consegna, allora il momento più intenso di un acquisto non è ricevere il prodotto: è il tempo che passa tra il compralo e l’apertura della scatola. È il motivo per cui vale la pena progettare quella attesa invece di subirla (#128 Finale Sospeso), e perché le persone sono spesso più motivate a raccontare una cosa che sta per arrivare che una già arrivata.

Sapolsky, nella stessa conferenza, tira il ragionamento fino in fondo con un’osservazione che vale come commento a tutto l’articolo: la nostra vita è una catena di attese sempre più lunghe. Studi per trovare un lavoro, lavori per costruirti una famiglia, e la ricompensa vera è sempre più in là. Le religioni, dice, hanno spostato quella ricompensa dopo la morte, che è la dilazione più ambiziosa mai progettata.

Insegnare la dichiarazione dei redditi con un dating sim

La gemma con cui Marco apre la puntata è un oggetto che sembra inventato e invece esiste: Tax Heaven 3000, un dating simulator in stile anime in cui una ragazza ti accompagna, appuntamento dopo appuntamento, a compilare la dichiarazione dei redditi. Le domande che ti fa sono quelle del modulo fiscale, e alla fine il gioco produce la tua dichiarazione vera.

Alcune precisazioni che in puntata mancavano e che cambiano il quadro. L’ha fatto il collettivo americano MSCHF, è uscito a marzo 2023, serve per la dichiarazione federale americana dell’anno fiscale 2022 e funziona solo per chi non ha familiari a carico. La protagonista si chiama Iris. Ed è vero che era su Steam, ma è la parte più interessante: la pagina è stata rimossa dopo un solo giorno e il gioco è rimasto scaricabile altrove. Non è mai stato chiarito ufficialmente il motivo.

Al di là della provocazione, è un serious game a tutti gli effetti: usa l’attrazione come esca per farti attraversare un compito che tutti rimandano. Ed è la stessa struttura del caso precedente, il faro dell’attenzione spostato altrove mentre succede la cosa noiosa o dolorosa. Solo che qui la cosa noiosa la stai facendo tu, e ti serve.

Quando la relazione è il prodotto

La gemma più lunga parte da un dato e non da un’app, ed è la scelta giusta.

Negli Stati Uniti il numero di amicizie strette dichiarate è crollato. La ricerca più citata è del Survey Center on American Life (maggio 2021, Daniel Cox), e il dato più netto riguarda gli uomini: la quota di uomini con almeno sei amici stretti è scesa dal 55% al 27% rispetto al 1990, e quella di chi dichiara di non avere nessun amico stretto è passata dal 3% al 15%. In puntata Marco cita cifre leggermente diverse e riferite a tutta la popolazione: la sostanza regge, ma la precisione conta, e la precisione dice che il crollo è concentrato tra gli uomini. Tienilo a mente, perché è anche il pubblico del mercato di cui stiamo per parlare.

Su quel vuoto si è costruita in pochissimo tempo un’industria di fidanzate artificiali. Marco ne prova una in diretta, si chiama iGirl, e la parte che ci interessa è che l’app non è una chat con un modello linguistico: è un impianto di gamification completo, dove ogni singolo pezzo è una carta.

Costruisci la tua interlocutrice scegliendo l’aspetto (#4 Avatar) e, cosa più interessante, il carattere, con delle barre che regolano quanto è timida, quanto flirta, se è ottimista o pessimista (#35 Personalizzazione). Poi si chiacchiera, e la relazione ha dei livelli che salgono mano a mano che scrivi, con tanto di indicatore visibile (#61 Barra di Progresso). Puoi farle regali: il gelato è gratis, il rossetto, i cioccolatini, le rose e l’orsetto costano davvero, intorno ai tre euro e mezzo, e cambiano le risposte che ricevi (#78 Regali Virtuali). Ci sono i minigiochi, da obbligo o verità (#43 Modalità di Gioco) al quiz a domande (#65 Quiz). E soprattutto c’è l’abbonamento, che è il punto: senza pagare resti un amico, con l’abbonamento diventi il fidanzato, e la conversazione cambia registro (#119 Chiuso a Chiave).

Vale la pena dirlo esplicitamente perché è la cosa che rende il caso istruttivo: il paywall non è messo su una funzione, è messo sull’intimità. La friendzone come meccanica di monetizzazione. E il legame affettivo con una creatura digitale di cui ti prendi cura ha una carta rossa che esiste da molto prima delle intelligenze artificiali (#12 Tamagotchi), solo che qui l’oggetto delle cure risponde.

Quanto sia reale il fenomeno lo dicono i numeri che Marco legge a schermo, quattordicimila recensioni con una media di 4,6, ma soprattutto le due cose che sono successe dopo la registrazione della puntata.

La prima riguarda Replika, l’app che Marco cita di sfuggita. A febbraio 2023 ha rimosso i contenuti erotici, e non per una scelta di prodotto: era stato il Garante italiano della privacy a intervenire per i rischi verso i minori e l’assenza di verifica dell’età. La reazione degli utenti è stata talmente violenta che i moderatori della loro comunità hanno messo in evidenza i numeri per la prevenzione del suicidio, e l’azienda ha poi fatto marcia indietro per chi aveva un account precedente. Sono persone che avevano investito mesi in una relazione e se la sono vista cambiare da un aggiornamento: nel mazzo la meccanica di chi resta perché non vuole perdere quello che ha costruito si chiama #98 Prigione, e qui l’ha subita chi non aveva firmato per giocarci.

La seconda riguarda l’influencer di cui Marco parla come di una curiosità. Era Caryn Marjorie, ventitré anni e circa 1,8 milioni di iscritti su Snapchat, che ha creato una copia di sé stessa a un dollaro al minuto. Nella prima settimana ha incassato circa 70.000 dollari. Meno di otto mesi dopo ha chiuso tutto, perché gli utenti diventavano sempre più aggressivi sessualmente con il suo clone. Marco in puntata dice che ci vedeva un senso solo per parlare con qualcuno che ammiri davvero: la persona che l’ha fatto ha smesso.

Il suggerimento migliore, però, è quello che dà alla fine: prendi questa tecnologia e portala fuori dal dating. Personaggi storici con cui conversare, un professore, e soprattutto i personaggi non giocanti dentro un videogioco, che oggi ripetono tre battute e potrebbero avere una storia e una personalità vere. È la stessa tecnologia, e non è la stessa cosa. Sul rapporto tra relazioni vere e relazioni mediate da uno schermo abbiamo detto altro nella puntata su cosa cambia quando non giochi da solo.

I dark pattern veri: quelli che ti fanno pagare la pizza di più

L’ultima gemma è l’unica in cui la manipolazione è dichiarata, senza zone grigie.

Marco porta un’analisi lunghissima, quasi cento schede, intitolata Using dark patterns to overcharge for pizza. Una precisazione doverosa, perché a voce in puntata si parla di Pizza Hut: l’analisi è di Peter Ramsey, sta su Built for Mars, e la catena che smonta è Domino’s. Lo conferma il link stesso che trovi nelle note dell’episodio. Le due catene finiscono spesso nello stesso discorso e i meccanismi si somigliano, ma le pratiche vanno attribuite a chi le usa davvero.

La definizione che dà Edoardo è la migliore che si possa dare in una riga: un dark pattern è un espediente di progettazione che spinge una persona a fare qualcosa che non era intenzionata a fare. L’esempio che fa è quello che hai visto mille volte comprando un volo, dove il bottone per rifiutare l’assicurazione non dice “no grazie” ma qualcosa come “no, preferisco rischiare”. Quel trucco ha un nome tecnico, confirmshaming: si fa vergognare l’utente della scelta che vorresti non facesse. Nel mazzo non c’è, e non è un caso: le carte descrivono meccaniche di gioco, non trucchi di copywriting.

Il pezzo più raffinato riguarda i coupon. Negli Stati Uniti chi ordina la pizza cerca prima un codice sconto su Google, il che vuol dire uscire dall’app, distrarsi e a volte non tornare più. La soluzione è stata portare la caccia al coupon dentro l’applicazione, con un generatore di sconti che ti seleziona le offerte da applicare al carrello. Detta così sembra un servizio, e in parte lo è: un buono sconto è a tutti gli effetti una ricompensa (#84 Premio Tangibile). Il problema è il modo in cui è costruito il percorso, che secondo quell’analisi è studiato perché tu esca convinto di aver risparmiato mentre hai speso di più.

C’è infine un dettaglio che Edoardo giustamente fa notare non essere affatto un dark pattern: mostrare il nome della persona che ha preparato la pizza e di quella che la sta consegnando. Serve a umanizzare un processo industriale, e funziona: lasciare una recensione negativa a un marchio è facile, lasciarla a una persona con un nome molto meno. È il Pizza Tracker di Domino’s, esiste dal 2008, ed è stato copiato da mezzo settore. La coda della storia è però perfetta per questo articolo: negli anni molti clienti hanno cominciato a dubitare che quei nomi corrispondano davvero a chi sta lavorando sulla loro pizza. Una tecnica nata per creare fiducia che finisce sotto accusa proprio sulla fiducia.

Dove passa il confine, in pratica

Arrivato in fondo alla scala, il punto non è decidere se le carte rosse si usano. Esistono, e le usa chiunque faccia progettazione seria: il conto alla rovescia che ti mette fretta, la scarsità che aumenta il desiderio, la tortura temporale che ti fa aspettare. Il colore rosso nel mazzo non è un divieto, è un’etichetta di attenzione.

Il confine, dopo questa puntata, si può mettere per iscritto con tre domande. La prima l’abbiamo ricavata dalla puntata sui soldi con Flowe ed è ancora la più solida: puoi dire ad alta voce alla persona cosa stai facendo, e la meccanica funziona lo stesso? Il cassonetto che fa rumore supera il test senza sforzo. Il pulsante che ti dà del temerario se rifiuti l’assicurazione no, perché smette di funzionare nel momento esatto in cui lo spieghi.

La seconda è ancora più semplice: chi ci guadagna, se la meccanica funziona come previsto? Se la risposta è “la persona”, sei nel territorio del nudge. Se è “solo io”, sei in quello del dark pattern. Se è “tutti e due”, che è il caso più frequente e più interessante, hai un progetto sano e devi solo tenere d’occhio l’equilibrio nel tempo, perché è lì che di solito si sposta.

La terza riguarda l’uscita: quanto è facile smettere? Un sistema che si lascia con la stessa facilità con cui ci si entra può permettersi meccaniche molto più aggressive di uno che ti trattiene. Le storie di Replika e del clone chiuso dopo otto mesi dicono la stessa cosa da due lati opposti: quando il legame è profondo, ogni scelta di prodotto diventa una scelta che riguarda la vita di qualcuno.

Il resto è mestiere. Se vuoi vedere queste stesse leve smontate su casi singoli, abbiamo analizzato come funzionano su Instagram e su Candy Crush, e le motivazioni di fondo su cui tutte si appoggiano sono quelle dell’Octalysis Framework, che distingue apertamente le spinte positive da quelle che funzionano attraverso la paura e l’urgenza.

Le Tue Prossime Missioni

• ✅ Base: Leggi l’articolo
• 💡 Facile: Iscriviti alla community di ProjectFun (gratuita) e impara ogni settimana a coinvolgere le persone con le meccaniche di gioco
• 🎯 Medio: apri l’ultima app in cui hai speso dei soldi e cerca il punto in cui hai deciso di pagare. Cosa c’era, esattamente, un attimo prima? Un timer, un vantaggio che stavi per perdere, una scelta scritta in modo che dire di no sembrasse sciocco. Scrivilo in una riga: quella riga è il progetto di qualcuno, e adesso lo sai leggere
• 🚀 Difficile: prendi una meccanica che stai già usando o vorresti usare, di quelle che funzionano bene, e sottoponila alle tre domande di qui sopra: la puoi spiegare ad alta voce, chi ci guadagna, quanto è facile uscire. Se ne fallisce una, non buttarla: riprogettala in modo che la superi, perché quasi sempre si può, e di solito la versione che supera il test funziona quasi quanto l’altra e dura molto di più. Poi scrivi la frase con cui la racconteresti al tuo utente, e mettila davvero da qualche parte dove lui possa leggerla

Se l’articolo ti è piaciuto, condividilo con un amico o un collega, potrebbe trarne beneficio ❤️

Marco Segatto & Edoardo Parisi
Co-Fondatori di ProjectFun