Gamification & Fintech possono andare a braccetto? Cosa possono imparare le banche dai Giochi da tavolo o dai Videogiochi? Ne parliamo in questo episodio con la spumeggiante Lucia di Terlizzi, giovane Game Designer di Flowe.

📚 Link & risorse consigliate da Lucia

• Jane McGonigal: The game that can give you 10 extra years of life | TED Talk
• La realtà in gioco / Reality is broken
  
• Fiabe di Stoffa
• Sherlock Holmes – Consulente investigativo 
• Pachamama, la sfida del secolo
• Forest App
• Aworld App
• Flowe

Riassunto puntata (generato con AI)

La gamification applicata ai soldi è più difficile che altrove, e il motivo non riguarda le meccaniche. Un’app di lingue o di allenamento la apri quando ne hai voglia. L’app di un conto la tieni sul telefono per anni e la guardi quasi solo quando devi pagare qualcosa: il coinvolgimento, lì, non si conquista con l’entusiasmo del primo mese. E c’è un secondo problema, più serio: sul denaro la spinta che dai a una persona può facilmente andare nella direzione opposta al suo interesse.

In questa puntata ne abbiamo parlato con Lucia Di Terlizzi, all’epoca game designer di Flowe, istituto di moneta elettronica e società benefit del gruppo Mediolanum, lanciato sul mercato a giugno 2020. Non un consulente esterno che racconta un progetto finito: una persona che stava progettando quelle meccaniche mentre ne parlava.

Due premesse oneste, perché senza quelle l’articolo sarebbe fuorviante. La prima: la puntata è stata registrata l’8 febbraio 2021, e i numeri che leggerai sono di allora. La seconda, più importante: Flowe ha chiuso l’offerta ai privati alla fine del 2024. L’azienda esiste ancora e lavora sui pagamenti digitali per le imprese, ma il conto di cui parliamo qui non si può più aprire. Lo diciamo subito perché rende questo articolo una cosa rara, cioè il racconto completo di un progetto italiano di gamification dall’inizio alla fine, e perché la domanda che Marco fa a Lucia a metà puntata ha finito per ricevere una risposta.

Diverse meccaniche che trovi qui sotto corrispondono a una carta delle Playable Cards, il nostro mazzo di meccaniche di gioco: te le segnalo tra parentesi, accanto a ognuna.

Il paradosso di partenza: un conto che ti chiede di spendere meno

Lucia lo mette in chiaro senza girarci intorno, ed è la contraddizione da cui nasce tutto il progetto. Un istituto che gestisce pagamenti vive del fatto che tu paghi. Quel conto, invece, ti chiedeva di imparare a mettere da parte.

Parole sue: è un po’ paradossale, perché ti sto chiedendo tra virgolette di imparare a risparmiare, e non è forse nei primi obiettivi di una banca farti ridurre il numero di transazioni. La risposta non è una furbizia, è la ricerca di quello che lei chiama il punto zero: il punto in cui l’interesse dell’azienda e quello della persona possono stare sulla stessa riga senza fingere.

Questo è il criterio più trasferibile dell’intera puntata, e vale ben oltre la finanza. Prima di scegliere una meccanica, cerca il punto zero del tuo progetto. Se non esiste, qualsiasi meccanica tu metta sopra sarà una spinta contro qualcuno.

Come entravi: il viaggio, i salvadanai, gli arrotondamenti

La homepage riassumeva l’esperienza in una frase che, letta con le carte in mano, è quasi una distinta: metti da parte i soldi per raggiungere i tuoi obiettivi, sali di livello con i badge, cresci con i video Focus, confrontati con la community, dai il tuo contributo per prenderti cura del pianeta.

Lucia le descrive come gli step di un viaggio, ed è esattamente la funzione della fase d’ingresso (#75 Onboarding): accompagnare la persona alla scoperta di funzioni che altrimenti non troverebbe mai. Il primo livello era la consapevolezza delle spese, cioè vedere in ogni momento dove sono finiti i soldi (#23 Analytics).

Poi c’erano i Drop, dei salvadanai digitali. Ti davi un obiettivo (un viaggio, un regalo, un corso), e l’app teneva traccia di quanto ci stavi spostando dentro, con una barra da riempire (#61 Barra di Progresso). Il denaro restava disponibile in qualsiasi momento: nessuna penale, nessun vincolo. Il vincolo era solo psicologico, ed è proprio il punto: mettere i soldi in un contenitore con un nome li trasforma in una risorsa da amministrare invece che in un saldo indistinto (#69 Gestione Risorse).

Il dettaglio più interessante, però, è quello che sembra minore. Gli arrotondamenti automatici: spendi 4 euro e 50 per uno spritz, i 50 centesimi finiscono nel salvadanaio senza che tu faccia nulla. Non è una meccanica di gioco, è economia comportamentale pura, e merita una spiegazione a parte perché è la leva più sottovalutata di tutte.

La spinta gentile, spiegata con la mensa scolastica

Il nudge, in italiano spinta gentile, è un aspetto dell’architettura delle scelte che influenza sistematicamente un individuo. Detta così è una definizione da manuale. In pratica significa una cosa sola: chi progetta le opzioni influenza la decisione anche quando le lascia tutte disponibili.

Gli esempi che abbiamo usato in puntata sono i più chiari che esistano. Se nella mensa di una scuola metti i piatti vegetariani per primi, i bambini mangiano più sano di quanto farebbero con gli hamburger in testa alla fila, e nessuno ha vietato niente. In alcuni paesi del Nord Europa la donazione degli organi è stata resa l’opzione predefinita, e le adesioni sono cresciute in doppia cifra. Al contrario, il regolamento europeo sulla privacy vieta le caselle già spuntate, perché le persone inviano i moduli senza leggerli.

La conclusione pratica è che un game designer è un architetto delle scelte. Non solo quando disegna un premio, ma soprattutto quando decide cosa succede se l’utente non fa nulla. E l’opzione predefinita è la decisione più potente che prenderai in tutto il progetto.

Lucia conferma che era il loro pane quotidiano, e aggiunge il vincolo che rende la cosa accettabile: la spinta non è paternalismo, si allinea a un obiettivo che la persona ha già dichiarato. Chi attivava l’arrotondamento voleva risparmiare, sapeva di volerlo, e sapeva che da solo non ci sarebbe riuscito.

I badge: perché “diecimila passi” non dice niente e “il Giro d’Italia” sì

La struttura su cui Flowe aveva puntato di più all’inizio era il percorso dei badge (#1 Distintivo), con illustrazioni curate e nomi propri: c’era un badge chiamato il lupo di mare, con una frase sul nuotare nella propria ricchezza in stile Paperon de’ Paperoni.

La funzione dichiarata era doppia: far scoprire una funzione e poi far continuare a usarla. Il meccanismo classico è “hai fatto questa cosa dieci volte, bravo, continua così”, cioè un premio che scatta dopo un numero prestabilito di azioni (#38 Premi a Ratio Fissa), incastrato in un percorso a livelli (#52 Livello Utente).

Il pezzo di design che vale la pena rubare, però, riguarda come si sceglie la soglia. La mente umana non concepisce i numeri astratti e grandi: diecimila passi, cinquecento chilometri, tre milioni di punti non ti dicono niente. I badge che funzionano riconducono il numero a qualcosa di reale. È il criterio che rende bravi quelli dei fitness tracker, che non ti dicono quanti metri hai salito ma che hai salito l’equivalente dell’Everest, o che hai camminato abbastanza da andare da Milano alla Puglia.

Flowe faceva lo stesso: c’erano il Giro d’Italia e la distanza tra la Terra e la Luna. Non è decorazione. È l’unico modo di far percepire una quantità che altrimenti resta un dato.

Lucia aggiunge una cosa che di solito viene dimenticata: i badge non li scriveva da sola. Definiva la meccanica, poi il nome lo sceglieva qualcun altro, e l’illustrazione arrivava dal team di design. L’identità visiva di un premio non è un abbellimento successivo: è ciò che fa la differenza tra un badge che ti riconosci addosso e una coppa di bronzo anonima.

Le gemme, e la decisione di spostarsi dall’estrinseco all’intrinseco

Il secondo pilastro erano le gemme, la valuta di gioco (#79 Moneta Virtuale) che si accumulava con le azioni e che era convertibile: dava accesso a premi, servizi ed esperienze dei partner (#84 Premio Tangibile).

Qui Lucia fa una cosa che gli addetti ai lavori fanno raramente in pubblico: giudica il proprio lavoro. Dice che nel primo periodo si erano appoggiati molto alle gemme, cioè a motivazioni piuttosto comuni ed estrinseche, e che il 2021 doveva essere l’anno della maturità del loro layer di gamification, che si chiamava Arcadia. Il piano era spostarsi su logiche di coinvolgimento più intrinseche.

Cosa voleva dire in concreto: sfide e missioni dentro la community (#55 Missioni). Sfidare un’altra persona a camminare più di te in una settimana (#63 Player vs Player), oppure darsi un obiettivo comune a tutta la community, come compensare abbastanza anidride carbonica da piantare un certo numero di alberi (#19 Modalità Cooperativa). L’idea, come la riassume lei, era far vedere chi c’è dall’altra parte: non solo il tuo conto, ma un posto dove incontri qualcuno (#47 Gruppi).

Il contapassi che serviva a quelle sfide non era roba loro: in puntata Lucia racconta che arrivava da una partnership e da un’integrazione con Healthy Virtuoso, l’app di wellness aziendale con cui abbiamo registrato un’altra puntata. Vale la pena notarlo: un conto corrente che conta i passi tramite una app di benessere è esattamente il tipo di incastro che non progetti, che nasce da chi conosci.

Il ragionamento estrinseco-intrinseco è il cuore del discorso sulle ricompense: una valuta convertibile porta gente in fretta e la tiene finché conviene, mentre l’appartenenza a una comunità di persone simili a te è ciò che ti fa restare. Lucia lo dice con una frase che si applica a qualsiasi progetto: se ti piace il posto e ti piace la gente che lo frequenta, tendenzialmente continui a frequentarlo.

Il pianeta come motore, non come slogan

Flowe nasceva come società benefit, cosa che Lucia definisce insieme una scelta e un vincolo: una società benefit deve effettivamente fare del bene, e viene valutata su quello. La sostenibilità non era una campagna, era scritta nello statuto.

La prima azione era la più visibile: chiedevi la carta in legno e loro piantavano un albero. All’obiezione ovvia (dare una carta di legno e piantare un albero non è contraddittorio?) la risposta è pratica: il legno arriva da foreste certificate e con un albero si producono moltissime carte. Gli alberi venivano piantati in Guatemala con il partner zeroCO2, ed erano alberi da frutto, quindi con un impatto anche economico sulle popolazioni locali.

Questa è la carta più importante di tutto l’impianto: #50 Humanity Hero, cioè il sistema che trasforma un’azione ordinaria in un gesto d’impatto. Aprire un conto è una pratica burocratica. Piantare un albero no.

La seconda azione era più raffinata e riguardava ogni singolo pagamento. Grazie a un indice sviluppato dalla società svedese Doconomy, l’app calcolava l’anidride carbonica associata a ogni transazione in base alla categoria di spesa, e te la mostrava. Prima ancora di compensarla, te la faceva vedere: ogni acquisto restituiva un’informazione immediata sul suo effetto (#40 Feedback Loop).

La compensazione vera e propria, però, era legata all’upgrade a pagamento del profilo: il piano base era gratuito, la compensazione stava dietro quello premium (#119 Chiuso a Chiave). Lucia lo dice senza girarci intorno e anticipa che stavano lavorando per renderla possibile anche senza pagare.

C’è poi una carta che sta sotto a tutto e che si vede solo se fai un passo indietro. Chi apriva quel conto non sceglieva il servizio migliore: sceglieva una posizione (#30 Appartenenza). Non a caso non li chiamavano clienti né utenti, ma Flome, ed erano circa 700.000 alla data della puntata.

Cosa fa davvero un game designer dentro un’azienda che non fa giochi

Se ti stai chiedendo che mestiere sia, la risposta di Lucia è molto meno glamour e molto più utile di quella che immagini.

Intanto la provenienza: ha studiato design della comunicazione, un percorso in cui il gioco era una frazione minima del programma, e ha scoperto negli ultimi due anni di magistrale che gioco e game design sono strumenti comunicativi potenti. La tesi l’ha fatta sui giochi persuasivi, e per giunta sui giochi da tavolo, quindi nel più totale mondo analogico. È arrivata in Flowe in pieno 2020, senza uffici, conoscendo i colleghi solo in videochiamata.

Il suo lavoro quotidiano lo descrive così: ogni volta che qualcuno in azienda pronuncia una parola che c’entra anche vagamente con il gioco, un badge, una sfida, un torneo, la chiamano. Ma la parte che conta è la precisazione successiva, ed è una lezione per chiunque lavori da solo su una competenza che gli altri non hanno: lei è lo strumento decisionale perché di quella materia ne sa più degli altri, ma le attività si costruiscono quasi sempre in team.

Il processo: dall’idea al dato

Non c’era un processo standard, e Lucia lo ammette. Quello che c’era è comunque più strutturato di quanto molte aziende abbiano:

• qualcuno lancia un’idea, spesso un nuovo partner o una funzione;
• prima verifica: quel partner è in linea con i valori dichiarati? Alcune collaborazioni venivano rifiutate per scelta;
• se la risposta è sì, si ragiona su a cosa serve e come si fa;
• l’idea passa alla ricerca vera: interviste, validazione, prototipazione insieme agli utenti, co-design;
• si allarga il tavolo a chi sviluppa, per capire che faccia avrà davvero;
• alla fine si valida con i dati cosa è successo.

Con 700.000 persone in community potevano permettersi di esporre gruppi diversi a messaggi diversi e vedere cosa funzionava. È il lusso che una startup piccola non ha, e vale la pena esserne consapevoli quando si copiano i metodi delle aziende grandi.

La dashboard che chiunque poteva guardare

Il dettaglio organizzativo più interessante è questo: esisteva una dashboard, accessibile a chiunque in azienda, che mostrava quasi in tempo reale quanti utenti c’erano, a che livello di gamification erano, quali badge avevano ottenuto, con che codice sconto erano entrati e quali attività avevano svolto.

Serviva a evitare i silos, cioè quella situazione in cui un dato esiste ma non puoi vederlo e perdi mezza giornata a chiederlo. Ma ha anche un effetto secondario che conosciamo bene: una metrica visibile a tutti mentre si prende il caffè è una lampadina che si accende ogni volta che passi in corridoio.

C’è un secondo elemento culturale che spiega perché lì si potevano fare esperimenti: anche con uno o due mesi di anzianità potevi portare una tua proposta, e in molti casi eri incoraggiato a prenderne tu la responsabilità fino alla fine dello sviluppo, scegliendoti i collaboratori nei vari team. Non è un dettaglio da ufficio del personale: è la condizione che rende possibile provare qualcosa di rischioso come una meccanica di gioco su un prodotto finanziario.

Il limite dichiarato: parlare di soldi e di gioco senza essere delle brutte persone

Verso la fine della puntata arriva il passaggio che, riletto oggi, è il più importante di tutti. Lucia dice che una delle loro missioni era dimostrare che si può fare gamification sui soldi senza essere delle brutte persone.

La regola che ne ricava è netta, e la riportiamo perché è utilizzabile come test su qualsiasi progetto: le persone devono essere consapevoli della meccanica e di cosa sta succedendo, devono dare il proprio consenso, e la direzione della spinta deve essere quella che vuole la persona. Se qualcuno entra per la formazione, gli si dà la formazione; non gli si dà una mano per fargli fare investimenti che non aveva chiesto.

Tienila accanto a quello che abbiamo detto sul nudge e ottieni una definizione operativa di gamification onesta. Non è “niente manipolazione”, perché ogni interfaccia orienta. È: puoi dire ad alta voce all’utente cosa stai facendo, e lui resta lo stesso? Se la risposta è no, non stai progettando engagement, stai progettando un raggiro.

La domanda rimasta aperta, e la risposta arrivata dopo

A metà puntata Marco porta un problema emerso durante alcuni laboratori con studenti e neolaureati di Padova, a cui era stato chiesto di progettare l’app gamificata di una banca. Quasi tutti si erano scontrati con lo stesso muro: le meccaniche funzionavano per acquisire correntisti e per i primi mesi, ma l’app di una banca la devi tenere sul telefono per anni.

La risposta di Lucia è disarmante nella sua onestà: è una domanda che si facevano tutti i giorni. Ci stiamo provando, dice, con più funzioni, un marketplace, la community. Come si fa, non lo so.

Non lo sapeva nessuno, e vale la pena dirlo chiaramente: è il problema aperto della gamification applicata ai servizi, non un difetto di quel progetto. Costruire un aggancio che regga cinque anni è un ordine di grandezza più difficile che costruirne uno che regge cinque settimane.

Cosa è successo dopo

A ottobre 2024 ai correntisti è arrivata una email che annunciava che il viaggio di Flowe era giunto al termine, con la chiusura dei conti avviata nelle settimane successive. L’azienda non è sparita: ha spostato il baricentro sui servizi di pagamento per le imprese, sull’embedded finance e sul banking-as-a-service, con partnership dedicate al retail.

Attenzione a leggerlo bene, perché la lettura facile è anche quella sbagliata. Non è la prova che la gamification non funzionasse: la chiusura di un’offerta al pubblico dipende da margini, costi di acquisizione, regolamentazione e scelte di gruppo, cioè da variabili su cui un layer di badge e salvadanai non ha nessun potere. Quello che il caso dimostra è un’altra cosa, più utile: la gamification può rendere memorabile un prodotto senza per questo renderlo sostenibile. Sono due domande separate, e vanno tenute separate anche quando si progetta.

Nel frattempo Lucia Di Terlizzi ha lasciato il settore finanziario ed è passata al gioco vero e proprio: oggi fa la UX designer per un’azienda svedese di giochi mobile. Da chi progettava percorsi ludici dentro un conto corrente a chi progetta l’esperienza di un gioco per davvero, il che ha una sua coerenza.

Se ti interessa il quadro d’insieme del settore, la nostra rassegna delle meccaniche adottate da banche e sistemi di pagamento sta nel case study sulla gamification nelle banche, dove Flowe è uno dei casi analizzati.

Giochi, app e libri citati nella puntata

Alla domanda su cosa l’ha avvicinata a questo mondo, Lucia risponde Jane McGonigal: prima il TED Talk, poi Reality is Broken (in italiano La realtà in gioco) e SuperBetter. Il motivo per cui l’ha colpita è interessante: non le raccontava quasi niente di tecnico, le raccontava perché si stava divertendo tanto. Se cerchi altro da leggere, la nostra selezione sta nella pagina sui libri sulla gamification.

Sul fronte dei giochi da tavolo si dichiara appassionata di escape room e di titoli investigativi e collaborativi, e non particolarmente competitiva. È un’osservazione che vale la pena raccogliere: aveva creduto a lungo di non essere “una da giochi” perché non trovava piacere nel vincere, e il punto è che il mondo dei giochi è abbastanza vario da contenere anche lei. È la stessa ragione per cui parliamo di tipologie di giocatori: progettare per un solo profilo significa escludere tutti gli altri.

I titoli citati sono Fiabe di Stoffa, Sherlock Holmes Consulente Investigativo e soprattutto Pachamama, la sfida del secolo, che definisce il gioco persuasivo più riuscito che avesse provato in quel periodo. Vale la pena capire perché: è un gioco collaborativo in cui ogni giocatore governa un’area del mondo e in dieci turni, che equivalgono a cinquant’anni (#96 Turni), il gruppo deve impedire che la temperatura media superi i 18 gradi. Si vince o si perde tutti insieme (#16 Condizioni di Vittoria), e l’esperienza è progettata per farti sentire il problema invece che spiegartelo. È prodotto proprio da zeroCO2, e per ogni scatola viene piantato un albero.

Tra le app cita Forest, che usa per concentrarsi e in cui ti prendi cura di un albero virtuale che muore se abbandoni l’attività (#12 Tamagotchi), e AWorld, l’app selezionata dalle Nazioni Unite per la campagna ActNow, con cui Flowe collaborava. Ne abbiamo parlato in una puntata dedicata. Il meccanismo che le piaceva è lo stesso delle sfide di gruppo: se facciamo una certa cosa tutti insieme otteniamo un impatto, e te lo faccio vedere.

Nella stessa conversazione è uscito anche un esperimento interno che avevamo fatto noi a Natale: una serie di talk con i dipendenti di un’azienda in cui alla fine di ogni intervista veniva rilasciato un indizio, con una cornice fantascientifica costruita apposta (#72 Storytelling), una pagina dedicata a raccoglierli e l’ultimo pezzo nascosto dentro il sito aziendale (#31 Easter Egg). Chi completava la raccolta vinceva un premio: una #109 Caccia al Tesoro in piena regola, applicata alla comunicazione interna.

Un’ultima nota sui due motori motivazionali che reggevano tutto l’impianto: da un lato far parte di qualcosa di più grande di te, dall’altro il miglioramento personale nel tempo. Sono due dei Core Drive dell’Octalysis Framework, e non sono meccaniche: sono le motivazioni che le meccaniche devono servire.

Le Tue Prossime Missioni

• ✅ Base: Leggi l’articolo
• 💡 Facile: Iscriviti alla community di ProjectFun (gratuita) e impara ogni settimana a coinvolgere le persone con le meccaniche di gioco
• 🎯 Medio: apri l’app che usi per pagare e cerca le opzioni predefinite. Cosa succede se non tocchi niente? Quali caselle sono già attive, quali notifiche arrivano da sole, dove ti porta la schermata iniziale. Segnati le tre che influenzano di più il tuo comportamento: stai leggendo il lavoro di un architetto delle scelte
• 🚀 Difficile: scegli un comportamento che le persone del tuo pubblico dicono di volere ma rimandano sempre (mettere da parte una piccola cifra, aggiornare un dato, fare un controllo periodico). Progetta la spinta gentile che lo rende il percorso più facile invece che quello più faticoso, e non partire da badge o punti. Poi fai il test: scrivi la frase con cui lo spiegheresti apertamente alla persona. Se quella frase non la puoi dire, la spinta va nella direzione sbagliata e il progetto va rifatto

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Marco Segatto & Edoardo Parisi
Co-Fondatori di ProjectFun