Lo sapevate che il montepremi dell’ultimo torneo International di DOTA2 ha superato i 40 milioni e che la finale è stata vista in diretta streaming da 4M di persone (Cina esclusa)? 

Se numeri di questo tipo non vi aiutano a capire le dimensioni del fenomeno sappiate che nel 2021 il mercato eSport ha generato oltre 1 miliardo di dollari di ricavi e cresce ogni anno ad un ritmo del +15%.  

Ok ma in Italia? Bè siamo leggermente indietro rispetto all’europa ma stiamo crescendo molto velocemente! Per questo durante la pandemia è nato OIES, il primo Osservatorio Italiano sugli Esports che aggrega in un’unica piattaforma tutti i player coinvolti di questo mercato aiutandoli a mettersi in contatto fra di loro.

Nella puntata di oggi abbiamo avuto il piacere di fare due chiacchiere sul mondo eSport  con uno dei fondatori di OIES, Luigi Caputo. 

🌐 Risorse consigliate:

• NewZoo – Ricerche di mercato e eSport Analytics (https://newzoo.com/)
• Free to Play – Documentario eSport su Netflix (https://www.netflix.com/it-en/title/81438157)

Riassunto puntata (generato con AI)

Gli esport sono uno di quei fenomeni di cui tutti hanno sentito parlare e che quasi nessuno sa spiegare con precisione. In questa puntata abbiamo chiesto aiuto a Luigi Caputo, cofondatore dell’Osservatorio Italiano Esports (OIES) e amministratore delegato di Sport Digital House, la società di marketing sportivo da cui l’osservatorio è nato.

Ne è uscita una mappa del settore: cosa sono davvero gli esport, chi comanda (non è chi pensi), come ci entrano i brand, perché non sono ancora alle Olimpiadi e che lavori sono nati intorno a questo mondo. Una premessa utile: la puntata è del giugno 2022, quindi i numeri e le previsioni che troverai citati vanno letti come la fotografia di quel momento, in un settore che, come dice Luigi, cambia di mese in mese e non di anno in anno.

Qualche meccanica che emerge nel racconto corrisponde a una carta delle PlayAble Cards, il nostro mazzo di meccaniche di gioco: te le segnalo tra parentesi. Sono poche, perché qui il tema è un settore e non la progettazione di un’esperienza.

Cosa sono gli esport (e perché la definizione è ancora un problema)

In sostanza, esport significa giocare ai videogiochi in modo competitivo (#63 Player vs Player): non l’attività amatoriale, ma partecipare a tornei e competizioni per vincere qualcosa, che sia un montepremi o un altro tipo di premio. È un mondo che aveva già radici solide, poi esploso durante la pandemia, quando eravamo tutti chiusi in casa.

Il punto interessante è che una definizione univoca non esiste: ognuno la interpreta a modo suo, e in Italia, all’epoca della registrazione, non esisteva nemmeno una definizione legislativa. Per lo Stato italiano, in pratica, gli esport non esistevano, e questo significa partire da zero su tutto il resto, regole comprese. Luigi aggiunge una nota che fa riflettere: il parallelismo con lo sport tradizionale è più un’esigenza di chi guarda da fuori che di chi gioca. A chi gioca ai videogiochi non interessa particolarmente essere paragonato a uno sport.

OIES è nato ad aprile 2020, durante il primo lockdown, da un’idea che era rimasta in un cassetto per mancanza di tempo. Con lo sport tradizionale fermo, il tempo c’era, e in un mese l’osservatorio è partito. Il vuoto che colmava era preciso: in Italia mancava un aggregatore, un punto di riferimento, perché prima ognuno guardava al proprio orticello senza collaborare.

Il doppio centro: i fan e i publisher

Questa è la differenza strutturale più importante rispetto allo sport tradizionale, e spiega da sola metà delle cose che non tornano agli osservatori esterni.

Nello sport tradizionale il centro è uno: il tifoso. Negli esport i centri sono due, perché accanto ai fan ci sono i publisher, cioè chi sviluppa i videogiochi. E i publisher hanno il potere di dettare le regole di tutto il settore, perché il videogioco è coperto da copyright. L’esempio di Luigi è limpido: se ci mettiamo d’accordo per una partita di calcio, nessuno può impedircelo, perché il calcio non è di nessuno. Se volessimo organizzare un torneo di Fortnite, dovremmo chiedere il permesso allo sviluppatore. E se il publisher dice no, tutto si ferma.

Attorno a questi due centri ruotano gli altri attori. I team, che conviene immaginare come polisportive: un’unica organizzazione con dentro squadre diverse, una per ogni gioco. E le aziende, che negli esport vedono un canale per raggiungere una generazione che non guarda più la televisione. All’inizio erano soprattutto aziende del settore (hardware, monitor, console), poi sono arrivate quelle che con i videogiochi non c’entrano niente: energy drink, automotive. La logica è semplice: lì ci sono i consumatori di domani.

Come i brand entrano davvero: dalla maglietta al gioco

Qui la puntata diventa molto concreta, e la lezione vale per chiunque si occupi di marketing. Le aziende che si sono scottate con gli esport, dice Luigi, sono quelle che hanno applicato gli schemi mentali del marketing sportivo tradizionale a un contesto che funziona in modo diverso.

Il primo livello è la sponsorizzazione classica: metto il mio logo sulla maglia dei giocatori, esattamente come farei con una squadra di calcio. Funziona per la notorietà, ma il ritorno non è lo stesso, perché tra il pubblico e il marchio c’è sempre un terzo schermo di mezzo.

Il livello successivo, quello che ha cambiato le regole, è entrare dentro il gioco, che è il territorio degli advergame e dell’in-game advertising. Gli esempi raccontati nella puntata:

• Burger King e una squadra inglese di quarta serie: l’obiettivo della sponsorizzazione non era la squadra reale, ma la sua versione dentro FIFA. Risultato: per mesi è stata la squadra più utilizzata dalla fan base del gioco, e la sponsorizzazione sulla maglia ha avuto un ritorno che nel solo mondo fisico non avrebbe mai avuto.
• Sempre Burger King, dentro un gioco di basket: segnavi una serie di canestri e ti arrivava il panino a casa (#84 Premio Tangibile). Iniziativa limitata agli Stati Uniti.
• Una catena di supermercati britannica dentro GTA: ha aperto il suo negozio nel gioco, così che mentre stai facendo le tue scorribande puoi entrare e fare la spesa dal brand.

Il punto chiave, però, non è l’idea creativa: è cosa ti aspetti di ottenere. Negli esport si fa brand awareness, non vendita diretta. Non puoi pretendere di vendere lattine con un link di referral: serve a dare un’esperienza di intrattenimento a un pubblico nuovo, che poi ti resta impresso. Sono le basi del marketing, applicate in una modalità diversa.

Nella puntata Marco ha aggiunto un esempio dello stesso meccanismo visto dall’altra parte, cioè da giocatore: in Death Stranding, dove il protagonista trasporta carichi enormi scalando montagne, quando sei allo stremo e ti serve una carica per l’ultimo tratto puoi bere una lattina di un noto energy drink, presente nel gioco e perfino nell’appartamento del personaggio. Il marchio non è appiccicato sopra: è collegato all’esperienza e al bisogno del momento.

Esiste anche il livello dei contenuti sbloccabili, per esempio l’oggetto o il capo di abbigliamento di un certo brand da ottenere durante un evento (#77 Beni Virtuali), che trasforma lo spettatore in qualcuno che interagisce e non solo guarda.

Il doping negli esport esiste, ma non è quello che immagini

Domanda naturale: c’è l’antidoping? La risposta apre un problema di regolamentazione. Un controllo come nel calcio è impraticabile, perché dovresti andare a casa del giocatore. E ci sono due forme diverse di doping.

La prima è un doping “mentale”: sostanze che aiutano a restare concentrati più a lungo. La seconda, che secondo Luigi è quella vera, è la sostituzione del giocatore: uno si iscrive al torneo e poi al suo posto gioca qualcun altro, più bravo. Dietro uno schermo è impossibile accorgersene, e succede spesso, soprattutto nei tornei online. Non è un problema teorico: nelle competizioni internazionali ci sono in palio milioni di euro.

La barriera dello spettatore: perché non capisci quello che guardi

C’è un ostacolo all’ingresso che gli esport hanno e lo sport tradizionale no. Capire una gara dei 100 metri o una partita di calcio è immediato, anche per chi non li pratica. Capire una partita di League of Legends senza averci mai giocato è un’altra cosa: se ci sedessimo davanti a un torneo adesso, non capiremmo nulla, perché mancano le basi. Vale per i giochi complessi, molto meno per le simulazioni sportive tipo FIFA, che tutti decodifichiamo perché somigliano a uno sport che conosciamo.

La parte controintuitiva è che questa è insieme una debolezza e una forza. È una debolezza verso il grande pubblico, perché limita l’accesso. Ma è una forza per chi fa marketing, perché genera community più piccole e fortemente fidelizzate: chi guarda quel gioco lo guarda perché lo capisce, lo considera intrattenimento vero e magari lo preferisce alla televisione. Il rovescio della medaglia è che un brand che vuole entrare in quelle nicchie deve studiarsele, altrimenti si scotta. È il motivo per cui OIES ha investito tanto in formazione e divulgazione verso le aziende esterne al settore.

Da qui viene anche il ruolo dello #105 Spettatore, che negli esport non è un dettaglio ma il cuore del modello: quasi tutto il valore nasce dal fatto che milioni di persone guardano altre persone giocare. E c’è uno spostamento che Luigi segnala con chiarezza: il pubblico è interessato all’intrattenimento, quindi streamer e creator, che parlano di gaming e non solo giocano, stanno diventando più rilevanti per i brand di chi vince la competizione. La gara resta il nucleo, ma il resto della torta sta diventando intrattenimento e influencer marketing.

Perché gli esport non sono (ancora) alle Olimpiadi

La decisione è già stata presa, e non nel senso che molti immaginano. Il CIO ha distinto tra sport virtuali, cioè i videogiochi che simulano uno sport, e esport, cioè tutto il resto. Alle Olimpiadi andranno solo i primi. In occasione delle ultime Olimpiadi, fuori programma ma dentro la cornice olimpica, si erano già tenuti tornei su giochi di baseball, ciclismo e simulazione automobilistica. In Italia il CONI ha fatto la stessa distinzione, con tempi burocratici più lenti.

Luigi elenca quattro ragioni dietro questa scelta:

• Pratica: il mondo dei videogiochi è troppo vasto per creare una competizione per ogni singolo gioco.
• Politica: il CIO resta un organismo politico e deve rispondere al proprio statuto fondativo, che parla di sport. Giustificare uno sparatutto è complicato, mentre un gioco di calcio si può fare passare.
• Sponsor: le aziende sono più tranquille ad associarsi a una simulazione calcistica che a un gioco dove i giocatori si sparano, su un palcoscenico olimpico.
• Publisher: non tutti vogliono portare i loro giochi alle Olimpiadi, perché significherebbe cedere parte del proprio potere e mettersi a contrattare. A loro spesso non conviene.

Marco ha portato l’obiezione opposta, che è anche la più interessante dal punto di vista del game design: la cosa straordinaria dei videogiochi è poter creare universi e interazioni impossibili nel mondo reale, quindi limitarsi alle simulazioni sportive è un’occasione mancata. L’esempio è Heroes of the Storm, costruito mettendo insieme personaggi provenienti da altri giochi, ognuno con la propria storia alle spalle (#72 Storytelling): le dinamiche che ne nascevano erano spettacolari da guardare, più di una partita normale. Su questo Luigi concorda in linea di principio, ma segnala che restano le quattro ragioni pratiche di cui sopra. Aggiunge anche un paradosso: se il calcio, il basket e i motori non entrano, considerare solo canottaggio o baseball virtuali lascia il tempo che trova a livello comunicativo.

Metaverso, web3 e gamer: la fotografia del 2022

Questa parte va letta con la data alla mano, perché era il momento di massimo entusiasmo per il tema. OIES aveva appena pubblicato una ricerca sull’affinità tra il pubblico dei gamer e il mondo delle criptovalute, e il risultato era un target molto sopra la media nazionale per interesse, con una notevole propensione all’investimento. La spiegazione di Luigi: c’è un pubblico giovane attratto dall’idea di arricchirsi, e dentro quei mondi virtuali si può anche investire, come nel modello play to earn, cioè giocare per guadagnare, dove entrano in scena anche gli #138 NFT.

La riflessione che resta valida al di là della moda è un’altra, ed è di metodo: a ottobre 2021 nessuno parlava di metaverso, da gennaio 2022 è partita una corsa collettiva. È la dimostrazione di quanto corra veloce l’innovazione in questo settore, e del fatto che chi vi lavora deve mettere in conto di sbagliare i primi tentativi. Se ti interessa questo tema, ne abbiamo parlato anche nella puntata con Fabio Viola su gamification, turismo e metaversi.

I lavori nati intorno agli esport

La parte finale è la più utile per chi si sta chiedendo se questo mondo possa diventare un mestiere. Il ragionamento di OIES è che senza persone competenti l’ecosistema non cresce, e per questo hanno costruito una filiera: un percorso di formazione sul business e il marketing degli esport, e un programma di inserimento collegato, con un database di profili formati a disposizione delle aziende che cercano personale. All’epoca della puntata, il corso contava oltre sessanta studenti.

Il dato che smonta il pregiudizio è chi si iscrive. Non sono giocatori che sperano di diventare professionisti: quelli, dice Luigi, restano concentrati sul gioco e il lato business non li interessa. Sono studenti universitari che vogliono una competenza in più, professionisti del marketing che si specializzano, e anche manager e persone di cinquant’anni che vedono gli esport come un tema rilevante per la loro azienda. Le professioni nate in questo settore, del resto, sono tante: dai mental coach agli allenatori, dagli analisti ai giornalisti specializzati.

Chiude una curiosità che dice molto. Luigi non è un gamer: viene dal marketing e negli esport ha visto un’opportunità professionale, non ha mai passato le ore davanti alla console. È la seconda volta che ci capita, dopo Nicolò Santin di Gamindo, e forse non è un caso: chi gioca davvero tende a concentrarsi sul gioco, mentre chi arriva da fuori vede prima il modello di business. Luigi ci aggiunge anche una precisazione sugli stereotipi: la community degli esport non è fatta di ragazzi chiusi in camera che non escono di casa, e basta andare a uno degli eventi dal vivo per accorgersene.

Da dove partire

Se vuoi approfondire, i due riferimenti lasciati nella puntata sono nelle risorse dell’episodio: NewZoo, il grande database internazionale di ricerche di mercato e analytics su gaming ed esport, che pubblica anche materiali gratuiti sufficienti a farsi un quadro preciso, e il documentario Free to Play su Netflix, per vedere il dietro le quinte di come i giocatori professionisti si preparano e competono.

Se invece ti interessa il lato progettuale, cioè come si porta un brand dentro un gioco senza appiccicarci un logo sopra, il punto di partenza è la nostra guida agli advergame.

Le Tue Prossime Missioni

• ✅ Base: Leggi l’articolo
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• 🎯 Medio: guarda venti minuti di un torneo di un gioco che non hai mai giocato e prova a scrivere cosa non capisci. Poi guarda venti minuti di una simulazione sportiva. La differenza che noti è esattamente la barriera all’ingresso di cui parla Luigi, ed è la prima cosa da valutare quando scegli un pubblico
• 🚀 Difficile: pensa a un marchio che conosci bene e a un pubblico giovane che vorrebbe raggiungere. Invece di immaginare dove mettere il logo, chiediti quale bisogno dentro l’esperienza il marchio potrebbe risolvere, come la lattina che serve proprio quando il personaggio è allo stremo. Parti dal momento di gioco, non dallo spazio pubblicitario, e ricorda che l’obiettivo realistico è la notorietà, non la vendita immediata

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Marco Segatto & Edoardo Parisi
Co-Fondatori di ProjectFun