Perchè un’azienda dovrebbe sponsorizzarsi con un Videogioco? E’ possibile aiutare delle società no profit semplicemente giocando?
Nell’intervista di oggi scopriremo il presente, il passato e il futuro della Startup che vuole rivoluzionare il mondo delle donazioni.
Direttamente da… Paese, facciamoci quattro chiacchiere con Nicolò Santin, CEO & Co-Founder di Gamindo
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Riassunto puntata (generato con AI)
Un advergame è un videogioco fatto per comunicare un messaggio pubblicitario. Detto così sembra semplice, e infatti quasi tutti lo raccontano male: come se il gioco fosse il prodotto e il brand un logo appiccicato sopra. In questa puntata abbiamo capito che il prodotto è un’altra cosa.
Ospite Nicolò Santin, cofondatore di Gamindo, azienda che sviluppa videogiochi per i brand con un claim che sembra esagerato e non lo è: salva il mondo giocando. La sua tesi di laurea in Economia era già su gamification e advergaming, quindi non è un settore in cui è capitato.
Una premessa sulle date: la puntata è di agosto 2021. I numeri che leggerai sono di allora, e la puntata si allarga spesso dal gioco all’imprenditoria, perché è lì che Nicolò è più utile.
Diverse meccaniche che trovi qui sotto corrispondono a una carta delle Playable Cards, il nostro mazzo di meccaniche di gioco: te le segnalo tra parentesi, accanto a ognuna.
Che tipo di azienda fa advergame, e per chi
La prima cosa che Nicolò chiarisce è cosa non fa: non sviluppa giochi per Activision Blizzard o Electronic Arts. Sviluppa giochi per grandi marchi di consumo, cioè per aziende il cui prodotto non è un videogioco.
È una distinzione che conta più di quanto sembri, perché cambia il committente e con lui l’obiettivo. Un publisher vuole un gioco che si venda. Un marchio di caffè o di pasta vuole qualcos’altro, e ha capito che il gaming è un linguaggio per parlare con le nuove generazioni. Il gioco, per lui, è un mezzo.
Da qui viene il primo criterio pratico, valido per chiunque debba commissionare o vendere un advergame: se non sai dire cosa deve ottenere il brand, non sai ancora cosa stai costruendo. Un gioco divertente che non ottiene nulla è un costo.
Il modello: giochi che donano al posto tuo
Qui sta l’idea che rende Gamindo diversa da un’agenzia di advergame qualunque. A ogni gioco viene associato un impatto, e la forma su cui puntano di più è la donazione economica.
Il meccanismo è pulito: tu giochi, e per ogni partita l’azienda che ha commissionato il gioco versa dei soldi a una causa. Il giocatore dona senza mettere mano al portafoglio, perché il budget è del brand. Nell’app raccogli delle gemme (#79 Moneta Virtuale) e poi decidi tu dove mandarle, scegliendo tra una decina o una ventina di progetti non profit.
Quel passaggio di scelta è più importante di quanto sembri. Non è un semplice “grazie per aver giocato”: è una scelta di valore che il giocatore compie (#30 Appartenenza), e la ripartizione delle gemme tra più cause è una piccola gestione di risorse (#69 Gestione Risorse). Il gesto di dare a qualcuno è la meccanica che tiene tutto insieme (#45 Tesoro Sociale), e la ricompensa per chi gioca non è un oggetto ma quello che ha provocato (#85 Premio Emotivo).
La carta che descrive l’impianto meglio di qualsiasi parafrasi è però #50 Humanity Hero: il sistema trasforma un’azione ordinaria, ammazzare dieci minuti con un gioco sul telefono, in un gesto che ha un effetto positivo reale. È esattamente ciò che Nicolò dice quando spiega che giocando non stai perdendo tempo con un mero intrattenimento.
Nel catalogo ci sono molti giochi diversi (#54 Minigiochi), casual game da circa tre minuti per partita (#8 Core Loop), alcuni a livelli e altri infiniti finché non perdi (#29 Senza Fine, #135 Livelli di Difficoltà).
Perché mostrare l’impatto conta più di dichiararlo
Questo è il punto di design più trasferibile della puntata, e vale per qualsiasi progetto che promette di fare del bene.
Non basta dire che l’azienda farà delle donazioni: bisogna far vedere al giocatore quanto ha spostato lui. Nell’app c’è una barra che cresce (#61 Barra di Progresso) e una schermata che mostra il beneficiario e la cifra effettivamente versata (#40 Feedback Loop). Nicolò ammette che il bonifico non è la cosa più elegante da mettere in un’interfaccia, e la sua conclusione è la frase da appendere al muro: in questo caso la trasparenza vince sull’estetica.
Il paragone che viene in mente subito è Forest, l’app di concentrazione dove le monete accumulate diventano alberi piantati per davvero. Stessa struttura: una moneta simbolica dentro il gioco, un effetto verificabile fuori.
Nicolò cita esplicitamente Yu-kai Chou e il primo dei suoi Core Drive, quello del significato epico, e racconta con evidente soddisfazione che a scrivergli ha ricevuto risposta. Se vuoi la mappa completa, la trovi nella nostra guida al framework Octalysis.
Per rendere l’idea di quanto conti sentirsi parte di uno sforzo collettivo, Nicolò porta un calcolo suo: si era messo a stimare quanto tempo servirebbe a una sola persona per scrivere tutta Wikipedia, moltiplicando le parole al minuto per il numero di parole dell’enciclopedia, e gli erano venuti ordini di grandezza da centinaia di milioni di anni. È una stima da retro di busta e va presa per quello che è, ma il punto regge: certe cose hanno senso solo se sai che non le stai facendo da solo.
Il vero motore economico dell’advergame sono i dati
Se questa parte ti sembra la meno divertente, è quella che spiega perché un’azienda paga.
Un gioco può chiedere una registrazione, e spesso una parte delle ricompense è subordinata al lasciare un indirizzo email (#119 Chiuso a Chiave): il contenuto è lì, visibile, ma si apre solo dopo. Con il consenso giusto, l’azienda ottiene contatti profilati e informazioni aggregate sulle preferenze, raccolte mentre la persona si stava divertendo invece che compilando un modulo.
Il ragionamento che Nicolò fa attorno a questo è la parte intelligente, ed è invecchiata bene. Un brand può avere milioni di follower su una piattaforma e non possedere nessuno di quei contatti: se la piattaforma cambia algoritmo, o muore, la relazione svanisce. Con l’email non è più una questione di algoritmo, è una questione tra chi scrive e chi legge. Nel 2021 questa era una previsione, oggi è il motivo per cui tutti hanno una newsletter.
Alla domanda su cosa chiedano davvero le aziende, la risposta che ha raccolto da un responsabile marketing è più articolata del previsto. Vendere subito, ovviamente. Ma diverse aziende guardano al lungo termine, e in ordine vogliono: attirare l’attenzione (e ottenere cinque secondi di attenzione verso un marchio, oggi, è già qualcosa), coinvolgere, costruire un ponte con quella persona, raccogliere il dato, portare traffico e infine convertire. Se stai preparando una proposta, quello è l’ordine in cui va raccontata.
Una meccanica di gioco non si brevetta
Passaggio tecnico che vale da solo l’ascolto, e che smonta un timore diffuso.
Si possono proteggere il marchio, la grafica, le illustrazioni, i personaggi. Non la meccanica. L’esempio che porta è il match 3: molti non sanno di cosa si parli, ma è la meccanica di Candy Crush, e se cerchi “match 3” su Google Play ne trovi un numero infinito. Lo stesso vale per 2048, ripreso da ovunque, o per il tetris statico.
Da qui il metodo di lavoro: parti da una meccanica conosciuta e poi la modifichi in base al brand. Reinventare la ruota ogni volta è costosissimo, e c’è un motivo economico che Nicolò spiega meglio di qualsiasi manuale.
Il fondatore di Angry Birds ha raccontato di aver fatto 51 giochi senza successo prima di quello che ha funzionato. Il dato è documentato: Rovio ci mise sei anni e arrivò a un passo dal chiudere. La frase di Nicolò è questa: loro avevano i soldi per permettersi di sbagliare 51 volte, noi no. Un cliente non torna alla cinquantaduesima volta se la cinquantunesima ha fatto schifo. Chi lavora su commessa non ha il diritto al fallimento iterativo che ha uno studio con capitali propri, e questo cambia il modo in cui si progetta.
C’è anche una nota su cosa succede quando si somiglia troppo. Il gioco che hanno fatto per Chiara Ferragni è un platform a pixel, e qualcuno ha detto che era una copia di Super Mario. La sua risposta è ragionevole: Super Mario è il massimo del genere, ma il fatto che esista non impedisce a nessuno di fare un platform a pixel.
Su questo Marco aggiunge l’osservazione che chiude il cerchio, e che vale per tutta la gamification: non basta prendere due o tre meccaniche e infilarle in un contesto non ludico. Di giochi noiosi che non coinvolgono nessuno e non ripagano mai il loro costo è pieno il mondo.
Due casi concreti
Rescue Matilda, cioè come si convince un’influencer da milioni di follower
Questa storia è nata da una scommessa con il socio, in gioco una cena di pesce. L’obiettivo: fare un gioco con l’influencer più grande d’Italia.
La parte da studiare non è l’audacia, è l’analisi. Nicolò entra sul sito della Chiara Ferragni Collection e nota che la primissima cosa che ti chiedono è l’email in cambio di uno sconto del dieci per cento. Da lì deduce il bisogno: lei ha oltre venti milioni di follower su Instagram e non possiede i loro contatti. Sa solo chi guarda le storie. La proposta si costruisce da sé: un gioco che lei lancia con uno swipe up nelle storie, tu ci arrivi, ti registri per giocare, e quei follower diventano contatti.
Email a freddo: nessuna risposta. Messaggio diretto: nessuna risposta. Allora fa la cosa controintuitiva: pubblica l’idea su LinkedIn e chiede aiuto pubblicamente per arrivare a lei. Alla paura di farsi rubare l’idea risponde con un argomento solido: diciassette anni prima l’idea di un social dove mettere un pollice in su su una bella foto sembrava banale, poi è diventata Facebook. Le idee valgono poco, l’esecuzione tutto.
Funziona. Diverse persone si attivano per metterlo in contatto, e il giorno dopo lo scrive il responsabile digitale. Il gioco esce come Rescue Matilda: un platform a pixel, giocabile dal browser senza installare niente, in cui interpreti Chiara alla ricerca della sua cagnolina Matilda. Nicolò racconta di aver raccolto oltre 50.000 email con consenso commerciale, da circa 150 paesi.
Il gioco sui boscaioli del Trentino
Il primo cliente grande è stato Discovery Italia, e il progetto è il più bello dei due.
Il gioco accompagna Undercut. L’oro di legno, la serie di DMAX sulle squadre di boscaioli che recuperano le foreste distrutte dalla tempesta Vaia del 2018. La meccanica è quella di un gioco in cui tagli con il dito, tipo Fruit Ninja, applicata agli alberi. Dentro ci sono le voci vere dei protagonisti della serie (#72 Storytelling), e giocando si donava al progetto di riforestazione del Trentino: una donazione da circa seimila euro.
La cosa che Nicolò sottolinea è il doppio effetto: la gente si è divertita, ma ha anche scoperto che quella storia esisteva. Un advergame ben fatto non fa solo awareness di marca, può fare awareness di una causa.
Da cento euro a decine di migliaia: come si costruisce la credibilità
Questa è la parte che consiglio a chiunque venda progetti, non solo giochi.
Il primissimo gioco è stato un clone di Flappy Bird, costruito seguendo il corso di Samuele Sciacca, passato anche lui da questo podcast. Al posto dell’uccellino ci ha messo la propria faccia scontornata. Poi è andato a H-Farm, vicino a Treviso, e ha proposto: metto il vostro logo al posto della mia faccia, voi donate cento euro. Hanno accettato.
Cento euro sono niente, e proprio per questo il passaggio conta: la validazione non era la cifra, era che un’azienda si è mossa per firmare, autorizzare e versare. Da lì la scala è cresciuta per gradini: cento euro, poi migliaia, poi progetti da venti o trenta mila. Il suo ragionamento è esplicito: nessuno ti affida una donazione da mezzo milione il primo giorno, devi dimostrare progressivamente che quello che fai vale.
C’è un problema di credibilità che descrive bene, ed è il classico cane che si morde la coda. All’inizio la presentazione era un’idea pura, senza casi passati. E davanti a un grande marchio la domanda diventa: gli mando il caso del gioco fatto per il negozio sotto casa, o non gli mando niente? La sua conclusione è sobria e vera: dall’altra parte c’è un manager che per crescere ha bisogno di portare casi solidi, altrimenti non ha l’autorità per dirti sì. Un’idea bellissima, da sola, non interessa a nessuno.
La mossa che ha sbloccato la situazione è di posizionamento. Finché non avevano milioni di utenti sull’app, il valore non poteva essere il loro pubblico. Così hanno cambiato l’offerta: i giochi sono link web condivisibili, quindi il brand può metterli sui propri canali. Da “vieni sul nostro pubblico” a “usalo sul tuo”: lo stesso prodotto, una proposta completamente diversa, e l’interesse è cambiato.
Sul ritmo con cui arrivano i clienti riporta la metafora del suo commercialista, che è consolante e realistica: le fatture sono come la pioggia. Per un pezzo non cade una goccia, poi cade una goccia, poi due o tre, poi viene il diluvio.
Il badge di LinkedIn, cioè la gamification applicata a lui
Il pezzo più divertente, e non è una digressione: è un caso di scuola.
Nicolò scrive su LinkedIn ogni giorno dei giorni lavorativi, e a un certo punto nota che Bill Gates ha il bollino blu. Reazione: lo voglio anche io. Scrive a una persona della redazione editoriale di LinkedIn e lo chiede, con il suo solito criterio: se provo ho una possibilità, se non provo ho zero. Risposta: lo decidiamo noi, a meno che tu non sia Bill Gates. Poi un giorno il badge arriva.
Guardato con le carte in mano, quel badge è un manuale in miniatura. È un #83 Premio di Status che ti distingue dagli altri, dà accesso a una cerchia ristretta con un incontro mensile tra una ventina di persone in tutto il mondo (#92 Area VIP), e vale proprio perché sono poche (#121 Scarsità). Ha perfino delle regole da rispettare: non scrivere post in inglese, non fare contenuti sponsorizzati. Ed è partito da social proof puro: l’ha desiderato perché l’aveva visto addosso a qualcuno che stimava.
La parte che gli fa onore è la chiusura. Ha provato la stessa cosa con la verifica di Instagram e non gli è arrivato niente. Parole sue: facciamo che è andata male. Sui social si vede la punta dell’iceberg, e sotto c’è tutto il resto: tre anni di tentativi per arrivare al fondatore di Diesel, Renzo Rosso, senza riuscirci, scrivendo ogni giorno per una settimana e partecipando anche a un concorso.
Libri consigliati nella puntata
Small Data di Martin Lindstrom, L’arte del coinvolgimento di Fabio Viola e The Game di Alessandro Baricco. Se cerchi altro da leggere, la nostra selezione sta nella pagina sui libri sulla gamification.
Sullo stesso terreno abbiamo parlato di giochi commissionati dalle aziende con Samuele Sciacca, di come i brand entrano nei giochi nella puntata sugli esport in Italia, e di meccaniche applicate alla comunicazione nella guida alla gamification nel marketing.
Una nota di contesto, perché in apertura di puntata ne parlavamo: nel luglio 2021 erano uscite due cose interessanti sullo stesso terreno, il doodle di Google dedicato alle Olimpiadi e Italy. Land of Wonders, il gioco mobile con cui la Farnesina promuoveva il patrimonio italiano all’estero, gratuito e in undici lingue. Quest’ultimo non è opera di Gamindo: è stato realizzato da un altro fornitore, e lo citiamo solo come esempio di quanto il linguaggio del gioco fosse già arrivato anche alle istituzioni.
Le Tue Prossime Missioni
- ✅ Base:
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- 🎯 Medio: prendi un marchio che segui e vai sul suo sito con una domanda sola in testa: qual è la prima cosa che ti chiede? Un’email? Un account? Niente? Quella richiesta ti dice di cosa ha bisogno quell’azienda, ed è lo stesso ragionamento con cui Nicolò ha costruito la proposta per Chiara Ferragni. Scrivi in due righe che gioco potrebbe procurargli quella cosa
- 🚀 Difficile: pensa a un comportamento che vorresti ottenere da un pubblico che non ti conosce, per il tuo lavoro o per un’associazione. Poi progetta il minimo indispensabile per verificarlo: quale meccanica già esistente useresti (non inventarne una), cosa chiedi in cambio della ricompensa, e soprattutto come mostri alla persona l’effetto che ha prodotto. Se non riesci a rispondere a quest’ultima domanda con un numero verificabile, il progetto sta promettendo qualcosa che non può dimostrare
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Marco Segatto & Edoardo Parisi
Co-Fondatori di ProjectFun
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