Moxy Universe, Play Beyond – Hotel

L’esperienza alberghiera moderna? Ormai va ben oltre il semplice offrire un letto confortevole e una buona colazione. Oggi, soprattutto per le nuove generazioni di viaggiatori, l’hotel stesso può trasformarsi in una destinazione, un luogo di scoperta e, perché no, di gioco. È proprio su questa lunghezza d’onda che si muove Moxy Hotels, il brand giovane e audace di Marriott International, con il suo distintivo motto “Play On”. Moxy non si accontenta di essere un semplice punto d’appoggio, ma si propone come un vero e proprio hub sociale e divertente, pensato su misura per i Millennial e la Gen Z.

Per dare vita in modo ancora più vibrante a questa filosofia, nel 2022 Moxy ha lanciato un’iniziativa tanto ambiziosa quanto innovativa: “Moxy Universe, Play Beyond”. Si tratta di un’esperienza immersiva che fonde il mondo fisico degli hotel con la Realtà Aumentata (AR) e sofisticate meccaniche di gamification, trasformando il soggiorno degli ospiti in un’avventura interattiva. Immaginate di poter creare un vostro alter ego digitale e vederlo prendere vita tra i corridoi, la lobby e il bar dell’hotel, il tutto attraverso lo schermo del vostro smartphone, completando sfide e sbloccando ricompense.

In questo articolo, ci tufferemo a capofitto nell’universo Moxy per analizzare da vicino questa pionieristica case study. Esploreremo nel dettaglio come funziona l’esperienza “Play Beyond”, quali obiettivi strategici si prefiggeva Marriott, le meccaniche di gamification utilizzate per catturare l’attenzione e guidare il comportamento, gli impressionanti risultati ottenuti e, soprattutto, cosa possiamo imparare da questo audace esperimento per i nostri progetti futuri. 

Panoramica del Progetto: Moxy Universe, Play Beyond 

Per comprendere appieno la portata di questa iniziativa, delineiamo subito i suoi contorni fondamentali:

• Chi: L’iniziativa è stata promossa da Moxy Hotels, il brand energico e focalizzato sull’esperienza parte del colosso alberghiero Marriott International. La realizzazione dell’esperienza digitale è avvenuta in stretta collaborazione con l’agenzia creativa globale Media.Monks.
• Cosa: “Moxy Universe, Play Beyond” è un’esperienza gamificata in Realtà Aumentata (AR), interamente accessibile tramite l’app mobile dedicata, progettata per gli ospiti degli hotel Moxy.
• Dove: L’iniziativa è stata lanciata come progetto pilota in 12 selezionati hotel Moxy dislocati nella regione Asia-Pacifico. Tra i paesi coinvolti figurano Cina (inclusa Taiwan), Giappone, Singapore, Corea del Sud e Indonesia.
• Quando: L’esperienza è stata attiva per gli ospiti a partire dal 12 luglio 2022 e si è protratta fino al 31 dicembre 2022.
• Tecnologia Chiave: Il cuore pulsante dell’iniziativa è stata un’applicazione mobile che sfruttava la Realtà Aumentata per sovrapporre elementi digitali e interattivi all’ambiente fisico dell’hotel, visibili attraverso la fotocamera dello smartphone degli ospiti.

Gli Obiettivi: Oltre il Semplice Pernottamento, Verso l’Esperienza Memorabile

L’iniziativa “Moxy Universe, Play Beyond” non è nata per caso, ma da una precisa strategia volta a consolidare e amplificare il posizionamento unico del brand Moxy. Gli obiettivi che Marriott International si prefiggeva erano molteplici e interconnessi, tutti tesi a elevare l’esperienza dell’ospite ben oltre la semplice fornitura di un servizio:

1. Aumentare l’Engagement degli Ospiti (Target Millennial e Gen Z): Moxy si rivolge a un pubblico giovane, nativo digitale, che cerca esperienze piuttosto che semplici prodotti. L’AR e la gamification erano viste come leve perfette per catturare l’attenzione di Millennial e Gen Z, profondamente avvezzi a queste tecnologie, e tenerli coinvolti attivamente durante il loro soggiorno.
2. Incentivare l’Esplorazione delle Aree Comuni dell’Hotel: Spesso, in un hotel tradizionale, molte aree comuni (lounge, angoli relax, talvolta persino il bar se non per un drink veloce) rimangono poco utilizzate. “Moxy Universe” mirava a guidare gli ospiti, attraverso il gioco, a scoprire e vivere attivamente questi spazi, trasformandoli da semplici luoghi di passaggio a veri e propri “playground”.
3. Migliorare il Ricordo dell’Esperienza e la Condivisione Social: Un’esperienza unica e divertente come quella offerta dall’AR gamificata ha molte più probabilità di rimanere impressa nella memoria dell’ospite. Inoltre, la natura visiva e “instagrammabile” delle interazioni con gli avatar in AR era pensata per stimolare la condivisione spontanea sui social media, generando buzz e pubblicità organica per il brand.
4. Raccogliere Dati (Indirettamente) sulle Preferenze dei Clienti: Sebbene non fosse l’obiettivo primario dichiarato, l’interazione digitale attraverso l’app offriva la possibilità di raccogliere dati anonimizzati sui percorsi degli ospiti all’interno dell’hotel, sulle sfide più apprezzate e, potenzialmente, sulle preferenze di consumo legate ai premi sbloccati, informazioni preziose per future ottimizzazioni.
5. Differenziare il Brand Moxy nel Settore Alberghiero: In un mercato competitivo come quello dell’ospitalità, offrire un elemento di intrattenimento così distintivo e tecnologicamente avanzato serviva a Moxy per distinguersi nettamente dai competitor, rafforzando la sua immagine di brand innovatore e all’avanguardia.
6. Offrire un Elemento di Intrattenimento Unico e Integrato: L’idea era fornire un valore aggiunto significativo al soggiorno, un’opzione di intrattenimento che non richiedesse all’ospite di uscire dall’hotel, ma che fosse anzi parte integrante dell’esperienza Moxy fin dal momento del check-in.

Come Funzionava l’Esperienza “Play Beyond”? 

L’integrazione tra il mondo fisico dell’hotel e l’universo digitale di “Moxy Universe” era progettata per essere fluida e intuitiva, accompagnando l’ospite in un percorso ludico fin dal suo arrivo.

L’Inizio: Check-in e il Portale per l’Universo Moxy
Il viaggio iniziava tipicamente al Bar Moxy, che in molti hotel del brand funge anche da reception. Qui, dopo aver ricevuto un cocktail di benvenuto, gli ospiti venivano invitati a immergersi nell’esperienza. La porta d’accesso era semplice: la scansione di un QR marker dedicato attivava l’app “Moxy Universe, Play Beyond” sul proprio smartphone, trasportandoli istantaneamente in una dimensione parallela.

Creazione dell’Alter Ego Digitale: Identità e Possesso
Uno dei primi e più potenti agganci emotivi era la possibilità di creare e personalizzare il proprio avatar digitale. Con una vasta gamma di opzioni – si parla di 122 lineamenti del viso e 344 design per abiti e accessori, per oltre un miliardo di combinazioni uniche – ogni ospite poteva dar vita a un alter ego virtuale che lo rappresentasse o che incarnasse un’identità giocosa. Questo avatar non era confinato all’app, ma, grazie all’AR, diventava una presenza “viva” nell’ambiente dell’hotel, visibile attraverso la fotocamera dello smartphone. Interessante notare che gli ospiti potevano iniziare a creare il proprio avatar anche prima dell’arrivo in hotel, anticipando l’esperienza.

Le Sfide in Realtà Aumentata: Una Caccia al Tesoro Moderna
Una volta creato l’avatar, si apriva un mondo di missioni e sfide interattive da completare in Realtà Aumentata, dislocate nelle varie aree dell’hotel. Non si trattava di un percorso rigido, ma di un invito all’esplorazione:

• Esempi di sfide includevano: Farsi un selfie con il proprio avatar presso le stazioni Grab & Go dell’hotel (utilizzando l’hashtag #moxyuniverse), “allenarsi” con l’avatar come compagno virtuale nel centro fitness (magari vicino al sacco da boxe o alla cyclette), avere l’avatar come “drink buddy” al bar, posare per foto con l’avatar in posizioni iconiche della lobby o ricevere suggerimenti tematici per snack. Alcune sfide più libere potevano incoraggiare a “continuare la festa” con l’avatar nella propria stanza.
• L’esplorazione era guidata dal gioco: Ogni sfida completata non solo forniva punti, ma poteva sbloccare l’accesso a nuove “stanze” virtuali o a ulteriori sfide all’interno dell’app, incentivando l’ospite a muoversi fisicamente e a scoprire anche gli angoli meno battuti dell’hotel che altrimenti avrebbe potuto ignorare.

Progressione e Ricompense: Motivazione Tangibile
Il sistema di gamification era alimentato da una chiara logica di progressione e ricompensa:

• Accumulo di Punti: Completare le sfide permetteva agli ospiti di accumulare punti, fornendo un feedback immediato sui propri progressi.
• Premi Reali e Immediati: I punti non erano fini a se stessi. Potevano essere convertiti in premi concreti e immediatamente fruibili all’interno dell’hotel, come gadget del brand Moxy, drink omaggio al bar, o persino punti bonus per il programma fedeltà Marriott Bonvoy, creando un circolo virtuoso tra gioco e consumo.

Viralità e Condivisione Social: l’Eco dell’Esperienza
La natura intrinsecamente visiva e spesso divertente delle interazioni in AR con il proprio avatar era un forte incentivo alla condivisione sui social media. Gli ospiti erano incoraggiati a scattare foto e video del loro avatar – magari mentre ballava sul bancone del bar o posava in modo buffo nella lobby – e a condividerli utilizzando hashtag dedicati come #moxyuniverse. Questo non solo amplificava il divertimento individuale, ma trasformava ogni ospite in un potenziale micro-influencer, generando pubblicità virale e autentica per il brand Moxy.

Analisi Gamification: Le Leve del Coinvolgimento in Moxy Universe

Il successo di “Moxy Universe, Play Beyond” non è casuale, ma si fonda su un’attenta applicazione di diverse meccaniche di gioco e principi psicologici che stimolano il coinvolgimento. Analizziamole attraverso la lente del framework Octalysis (dove indicato tra parentesi il Core Drive corrispondente) e di altri concetti chiave della gamification:

• Avatar e Personalizzazione (CD3; CD4):
  La possibilità di creare e personalizzare minuziosamente il proprio avatar (con oltre un miliardo di combinazioni) è stato il primo, potente gancio. Questo tocca il Core Drive 3 (Empowerment of Creativity & Feedback), dando agli utenti il controllo creativo e un feedback immediato sulla loro creazione. Ancora più importante, l’avatar diventa “mio”, attivando il Core Drive 4 (Ownership & Possession). Gli ospiti sentono un legame con questa rappresentazione digitale di sé, che diventa il loro compagno di avventura nell’hotel, aumentando l’investimento emotivo nell’esperienza.
• Caccia al Tesoro AR / Scavenger Hunt (CD7: Imprevedibilità e Curiosità):
  Il nucleo dell’esperienza era una sorta di caccia al tesoro in Realtà Aumentata. Gli ospiti dovevano esplorare l’hotel per trovare oggetti virtuali, completare selfie in punti specifici o interagire con elementi AR. Questo fa leva potentemente sul Core Drive 7 (Unpredictability & Curiosity). La sorpresa di scoprire elementi digitali sovrapposti al mondo reale e la curiosità di vedere cosa nascondeva la prossima “tappa” virtuale mantenevano alto l’interesse e spingevano all’esplorazione attiva.
• Sfide e Missioni (Quest) (CD2):
  L’esperienza era strutturata attorno a una serie di sfide o missioni da completare (trovare, interagire, fotografare). Ogni sfida rappresentava un piccolo obiettivo da raggiungere. Il loro completamento forniva un chiaro senso di Core Drive 2 (Development & Accomplishment). Gli utenti percepivano di star progredendo, di star “vincendo” piccole battaglie, il che è intrinsecamente motivante e spinge a continuare per sbloccare la sfida successiva.
• Punti e Barre di Progresso (implicite nello sblocco) (CD2: Sviluppo e Realizzazione; Feedback):
  Il completamento delle sfide portava all’accumulo di punti. Anche se non sempre visualizzati come una barra esplicita, lo sblocco progressivo di nuove sfide o “stanze” nell’app fungeva da indicatore di progresso. Questo rinforza il Core Drive 2 (Development & Accomplishment) e fornisce un feedback costante e positivo sulle azioni dell’utente, confermando che si sta muovendo nella direzione giusta.
• Ricompense (SAPS – Stuff, Access, Power, Status):
  Le ricompense erano un elemento chiave per chiudere il ciclo motivazionale:
  • Stuff: Premi tangibili come gadget del brand Moxy e drink omaggio al bar. Questi sono incentivi diretti e immediatamente gratificanti.
  • Status: L’accumulo di punti Marriott Bonvoy, collegando l’esperienza ludica a un programma di loyalty consolidato, offriva un miglioramento dello status percepito all’interno dell’ecosistema Marriott.
  • Access: Lo sblocco di nuove aree virtuali o di nuove sfide all’interno dell’app forniva un accesso esclusivo a ulteriori contenuti di gioco, mantenendo l’utente impegnato.
• Minigiochi AR (CD3; CD7):
  L’inclusione di minigiochi interattivi in Realtà Aumentata (come un possibile foosball virtuale o altre interazioni ludiche) permetteva agli utenti di sperimentare e divertirsi in modi nuovi (CD3), aggiungendo un elemento di sorpresa e novità all’esperienza (CD7).
• Feedback Immediato (tramite AR):
  La Realtà Aumentata, per sua natura, fornisce un feedback visivo immediato. Vedere l’avatar interagire, trovare un oggetto virtuale che appare sullo schermo, o un’animazione che si attiva, conferma istantaneamente l’azione dell’utente, guidandolo e riducendo la possibilità di frustrazione.
• Novità e Sorpresa (elemento AR) (CD7: Imprevedibilità e Curiosità):
  L’uso stesso dell’AR, per molti ancora una tecnologia “magica”, introduceva un forte elemento di novità. La sorpresa di vedere il mondo reale arricchito da elementi digitali era di per sé un potente motore di coinvolgimento, stimolando il Core Drive 7.
• Social Sharing (CD5; CD1):
  La possibilità di scattare foto e video con il proprio avatar e condividerli sui social media toccava il Core Drive 5 (Social Influence & Relatedness). Gli utenti potevano mostrare la loro esperienza unica agli amici, ricevere apprezzamento e sentirsi parte di una community di “esploratori Moxy”. In alcuni casi, la condivisione di un’esperienza così innovativa e divertente poteva anche attivare il Core Drive 1 (Epic Meaning & Calling), facendo sentire l’utente parte di qualcosa di speciale e all’avanguardia.

Impatto e Risultati: L’Universo Moxy Ha Conquistato gli Ospiti (e i Numeri lo Confermano!)

Ma questa complessa architettura di gioco e tecnologia ha davvero funzionato? A giudicare dai dati e dai riconoscimenti ottenuti, la risposta è un sonoro sì. “Moxy Universe, Play Beyond” non solo ha catturato l’immaginazione degli ospiti, ma ha prodotto risultati tangibili e impressionanti per il brand:

• Brand Impressions: L’iniziativa ha generato 101.000.000 di brand impressions, superando del 24% gli obiettivi pianificati.
• ROI: Il ritorno sull’investimento di vendita (Sales ROI) ha toccato un incredibile 11.6x, ben oltre il target già ambizioso di 9.2x.
• Portata Mediatica: La PR Reach ha raggiunto i 7,2 milioni
• Social Cinesi: Si è registrato un aumento del +237% nel trend di ricerca del brand su TikTok/Douyin e un +77% nell’indice di ricerca WeChat, piattaforme cruciali per il mercato asiatico.
• Complessivamente, l’engagement sui social media ha totalizzato 872.000 interazioni.
• L’iniziativa è stata nominata “Best of Show” agli HSMAI Adrian Awards 2022.

Il notevole successo di “Moxy Universe, Play Beyond” può essere attribuito a una combinazione di fattori strategici e di design ben orchestrati. Analizziamo gli elementi che hanno maggiormente contribuito alla sua efficacia:

1. Innovazione nell’Uso dell’AR per l’Esperienza Ospite: Moxy si è posizionata all’avanguardia sfruttando la Realtà Aumentata non come un semplice gadget, ma come il cuore di un’esperienza integrata. Questo approccio ha offerto un elemento di novità e “magia” che ha immediatamente catturato l’interesse, soprattutto del target Gen Z, già familiare con le meccaniche AR di altre app.
2. Integrazione Fluida tra Mondo Fisico (Hotel) e Digitale (App): La capacità di far “vivere” l’avatar digitale all’interno degli spazi reali dell’hotel, interagendo con essi tramite lo smartphone, ha creato un’esperienza “phygital” coesa e immersiva. Il passaggio dal QR code al bar alla caccia agli oggetti virtuali nella lobby è stato progettato per essere naturale e stimolante.
3. Forte Aggancio Iniziale con la Personalizzazione dell’Avatar: Offrire agli ospiti la possibilità di creare un alter ego digitale con un elevatissimo grado di personalizzazione (oltre un miliardo di combinazioni) è stata una mossa vincente. Questo ha generato un immediato senso di ownership e investimento emotivo, rendendo l’esperienza subito personale e coinvolgente.
4. Incentivazione Efficace all’Esplorazione degli Spazi: Le sfide e le missioni erano intelligentemente dislocate nelle varie aree comuni dell’hotel. Questo non solo ha reso il gioco più vario, ma ha spinto attivamente gli ospiti a scoprire e frequentare zone (bar, lounge, fitness center) che altrimenti avrebbero potuto ignorare, aumentando il tempo di permanenza e l’utilizzo delle facilities.
5. Ricompense Tangibili e Immediatamente Fruibili in Hotel: Legare il completamento delle sfide a premi reali e spendibili subito in loco (drink, gadget, punti Marriott Bonvoy) ha fornito una gratificazione concreta e istantanea, rafforzando il ciclo di motivazione e incentivando ulteriori interazioni e consumi.

Nonostante l’indubbio successo, un’analisi completa richiede anche di considerare alcuni aspetti che possono rappresentare sfide o limiti::

• Dipendenza dalla Tecnologia: L’esperienza era interamente legata al possesso di uno smartphone compatibile, a una buona durata della batteria e a una connessione internet stabile all’interno dell’hotel. Eventuali problemi tecnici o la mancanza di uno di questi elementi potevano compromettere la fruizione.
• Curva di Apprendimento per l’AR: Sebbene la Gen Z sia generalmente avvezza all’AR, alcuni ospiti meno esperti potrebbero aver incontrato una leggera curva di apprendimento iniziale nell’interagire fluidamente con l’applicazione e le sue funzionalità.
• Durata dell’Effetto Novità: L’AR è ancora percepita come innovativa, ma con la diffusione della tecnologia, l’effetto “wow” iniziale potrebbe diminuire. Mantenere l’interesse a lungo termine richiederebbe aggiornamenti costanti dei contenuti, nuove sfide o meccaniche evolutive.
• Costi di Sviluppo e Manutenzione: La creazione di un’app AR sofisticata e personalizzata comporta costi di sviluppo iniziali significativi, oltre a quelli per la manutenzione, gli aggiornamenti e l’eventuale supporto tecnico.

Cosa Possiamo Imparare da Moxy Universe? 

L’esperimento “Moxy Universe, Play Beyond” non è solo una case study di successo per il settore alberghiero, ma offre spunti preziosi per chiunque si occupi di design di esperienze, marketing e gamification, indipendentemente dal settore. Ecco alcune lezioni chiave che possiamo trarre:

1. La Personalizzazione è un Gancio Emotivo Imbattibile: Permettere agli utenti di creare qualcosa di “proprio” fin dall’inizio (in questo caso, l’avatar) genera un immediato senso di appartenenza e investimento emotivo (effetto Ownership). Questo è un potentissimo driver di engagement che può essere applicato in molti contesti.
2. Ricompense “Phygital” per Massimizzare la Motivazione: Il collegamento tra il completamento di sfide digitali e l’ottenimento di benefici reali e immediatamente fruibili nel contesto fisico (un drink al bar, un gadget) crea un ciclo di gratificazione molto potente. Questo mix “fisico + digitale” delle ricompense ne amplifica il valore percepito.
3. Targeting Preciso e Comprensione del Pubblico: Il successo dell’iniziativa è dovuto anche alla profonda comprensione del target (Gen Z e Millennial), delle loro abitudini digitali e della loro affinità con il gaming e l’AR. Conoscere il proprio pubblico è fondamentale per scegliere le tecnologie e le meccaniche giuste.

Questa analisi è stata creata gratuitamente da ProjectFun, la prima e più grande community italiana interamente dedicata alla gamification, ai serious game, all’advergame e alle strategie di coinvolgimento. Se questi temi ti appassionano e vuoi approfondire, imparare da altri esperti e condividere le tue idee, ti invitiamo a iscriverti gratuitamente qui.

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3. Medio: Pensa ad un tuo progetto e ragiona su come integrare il mondo fisico con il digitale.
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